Kliendikesksuse eelduseks on ebavõrdsus

Villu Parvet
Äripäev
17.06.2003
Üldise klienditeenindustaseme tõstmise asemel tuleks keskenduda kõige kasumlikumatele klientidele.
Internetis kliendikeskse suhtumiseni jõudmiseks on vaja välja kujundada põhimõttelised kliendisuhtluse alused ettevõtte üldstrateegias. Mitmed keskmised Eesti ettevõtted räägivad oma klienditeeninduse taseme tõstmisest, suhtumise parandamisest klientidesse, panustamisest aktiivsemasse kliendisuhtlusesse. Kliente käsitletakse üldise nõudlusena, mis tarbib ettevõtte tooteid ja teenuseid. Sageli võetakse kuulda kliente, kes edastavad oma arvamust häälekaimalt. Kui küsitlus näitab, et midagi on valesti, siis suurendatakse üldjuhul kliendiga tegelevat tööjõudu. See lähenemine on kindel tee jõudmaks vaid vähesel määral kliendikeskseks ehk tüüpiliseks Eesti ettevõtteks. Väidan, et ettevõttele ei ole oluline üldise klienditeenindustaseme tõstmine. Klientide jaotamisel erinevatesse gruppidesse ei saa lähtuda vaid müügikäibest, hinnangulisest tulevikupotentsiaalist või lepingute keskmisest mahust. Vaja on luua selge seos klientide kasumlikkusega. Tuleb leida võimalus klientide segmenteerimiseks (kasutades tegevuspõhist kuluarvestust, klientide sidumist projektis osalejate ajaga või selgitades välja klientide ostetu marginaalid). Mitmed suure müügiga kliendid tekitavad teile prisket kahjumit, väikeste ja rahulolematute klientide teenindamine on oodatust kordades kallim, tõeliselt väärtuslike kliendisuhete hoidmisele kulutatakse vähem aega kui uute leidmisele.
Koheldes kõiki neid segmente võrdselt, langeb osale klientidest paratamatult osaks n-ö ärateenitust parem suhtumine ning teised saavad jällegi liiga vähe tähelepanu. Kuna keskenduda tasub segmentidele, mis pikemal perioodil on ettevõtte jaoks kasumlikumad, tulebki käsitada kliendisuhteid erinevalt – olla pigem õiglaselt ebavõrdse suhtumisega kui kõigi jaoks ühtmoodi keskpäraselt hea.
Kliendikeskse internetikeskkonna loomise võtmeks on eesmärgistatus ja õigete mõõtmiskriteeriumite leidmine. Kliendikeskkonna loomine internetti peab olema eelkõige põhjendatud otsus ja taktikaline samm ettevõtte üldises kliendisuhtluse strateegias. Enne mis tahes kliendikeskkonna loomist tuleb sõnastada eesmärgid. Näiteks võiks kliendikeskkonnale seada eesmärgiks suuremate ja põhjalikumate teadmiste omandamise kasumlikumate klientide kohta. Halb pole ka oma oluliste klientide probleemide kiirem ja lihtsam fikseerimine ning lahendamine. Kliendikeskkonna eesmärk võib olla seotud ka näiteks kahjumlike klientide teenindamise kulu vähendamisega ning tänu sellele suurema pühendumise võimaldamisega olulisematele kliendisegmentidele.
Kliendikeskkonna loomise eesmärgistamisel tuleb kohe leida ka võimalused taotletavate muudatuste mõõtmiseks. Tuleb kõrvale jätta lihtsasti mõõdetavad suurused, mis ei anna tegelikku ülevaadet kliendisuhte kasulikkusest, ning üritada jõuda kriteeriumiteni, mil on otsesem seos bilansiliste näitajatega. Oluline on näiteks ettevõtte klientidega suhtlevate inimeste tööaja faktiline kokkuhoid, klientide probleemidele reageerimise kiiruse kasv, suurem tagasiside kliendiküsitluste osas jms. Sageli ei anna kasu see, kui mõõta ainuüksi käibe suurenemist kliendi kohta, rahulolevate klientide osakaalu või väljastatud arvete sagedust.
Kahtlemata on just eesmärgistatuse osa protsessist kriitilise tähtsusega toimivate kliendikeskkondade loomisel. Sageli keskendub ettevõte sellele, et oleks faktiliselt olemas oma kliendikeskkond internetis, mitte aga sellele, mida see keskkond peaks reaalselt andma firma klientidele. Säärane lähenemine on juba oma olemuselt enesekeskne ning nii tegutsedes ei saagi rääkida tegelikust kliendikesksest suhtumisest internetis. Ometi eksivad ettevõtted valdavalt just selles faasis ning kliendikeskkonnaga seonduva kasutegur pikal perioodil on tõsiselt kaheldav. Pigem võib kliendikeskkonna loomine, mis saab alguse tehnilise lahenduse muretsemisest, mitte firma kliendisuhtluse strateegiast, tekitada segadust ning veenda ettevõtet ekslikult kliendikesksuses.
Kui kliendikeskkonnale on seatud kindlad ja mõõdetavad eesmärgid, tuleb alustada selle kontseptsiooni loomist. Esmalt peab välja selgitama, mida soovivad just olulistesse segmentidesse kuuluvad kliendid. Tavaliselt on olulisi kliente ettevõttel võrdlemisi vähe ning toimib nn paretolik loogika – neli viiendikku kasumist annab üks viiendik klientidest.
Mõistlik on suhelda just selle viiendiku hulka jäävate klientidega, et paremini tundma õppida nende soove, vajadusi, nõudmisi ja ootusi seoses loodava kliendikeskkonnaga. Kohati on üllatav, kui abivalmilt annavad esimesse gruppi kuuluvad kliendid firmale tasuta kuldaväärt nõu toimiva kliendikeskkonna loomiseks. Just selle segmendi ootustele tuginedes tuleb luua kliendikeskkonna kontseptsioon. Samas on oluline ka teatav ettevõttepoolne kreatiivsus – ainult klientide arvamusest ei piisa. Tasub leida partner, kel oleks ka piisav kompetents seoses võimalustega IT-valdkonnas, sest sageli ei teadvusta kõiki võimalusi ei ettevõte ega selle parimad kliendid.
Suhtlemise tulemusena tuleb fikseerida see, mida kliendikeskkond peab sisaldama oluliste klientide jaoks, ning seejärel üritada laiendada seda teistele klientidele. Näiteks ilmneb, et ettevõtte nn esimese segmendi kliendid peavad väga vajalikuks võimalust oma tellimusi pidevalt muuta, saada kiireid hinnapakkumisi, esitada tarnesoove, mis menetletaks kohe, ning arveldada lihtsasti läbi ühenduse nende majandustarkvaraga. Võib selguda, et neile ei paku absoluutselt huvi ettevõtte meelelahutuslikud üritused, ärivaldkonnavälised pakkumised, teise profiiliga klientide foorumid või tehniliselt ülikeerukad integreerimissüsteemid. Just see ongi oluline informatsioon. Kliendikeskkond ei ole toode, mida peaks fordiliku järjekindlusega üritama pakkuda sarnaselt kõikidele klientidele – see on isikustatud lahendus, mis tuleb välja arendada, võttes arvesse oma kõige väärtuslikumate klientide arvamusi.
Eelnev arutlus peaks tunduma igale internetikeskkonda loovale firmale mõistlik – on ju eesmärgid lõppkokkuvõttes seotud ikkagi suurema kasumi teenimisega. Samas on lausa hämmastav, kuidas seda loogikat ignoreeritakse. Järjekindlalt üritatakse teada saada kõigi klientide arvamusi, esitatakse pealiskaudseid ja üldisi küsimusi ning saadud vastuseid käsitletakse ikkagi võrdse kaaluga andmetena. Selle tulemusena koostatakse kontseptsioon, mis meeldib turuosa kummardavale juhatusele ning sisaldab endas klientide enamiku soove. Mõnes mõttes on parema internetil põhineva kliendisuhtluse puhul oluline aru saada, mida kõike võivad kliendid soovida. Seda tuleb arvesse võtta, kuid sellest lähtuvalt ei tohi koostada kliendikeskkonna kontseptsiooni.
Kui on olemas nõudmised kliendikeskkonnale, tuleb leida IT-partner, kes on võimeline selle lahenduse realiseerima. Kliendikeskkond ei ole toode, mille võiks lihtsasti sisse osta suvaliselt veebikülgede valmistajalt või programmeerimisega tegelevalt üliõpilaselt. Kliendikeskne lähenemine loob reeglina ka kindlad nõudmised kasutatavale lahendusele. Eelduseks toimiva rakenduse loomisel on avatud ja paindlik platvorm. Eesti oludes ei ole sageli mõistlik osta kliendikeskkonnaks paljukiidetud rahvusvaheliste suurtootjate programme, sest need on võrdlemisi pika investeeringu tasuvusajaga, jäigad ning edasiarendatavad läbi suurte raskuste.
Järjest rohkem on Eestis kohalikke tarkvaraarendajaid, kes suudavad pakkuda ka tegelikkuses toimiva testitud kliendikeskkonna baassüsteemi. Mis tahes lahenduste kõrvutamisel on oluline kohe veenduda läbimõeldud õiguste jagamise süsteemis ning võimalike kliendispetsiifiliste arendustööde teostatavuses.
Täiesti reaalne on teatud klientidele erilahenduste loomine, sest just see aitab tõsta kliendilojaalsust. Sageli annab just olulistele klientidele keskendumine võimaluse neilt palju õppida ning kujundada vastavalt ettevõtte tegevust. Olulistele klientidele loodud internetikeskkond võiks sisaldada rohkem võimalusi (nad saavad suhelda klienditeenindajaga reaalajas, broneerida teeninduse kellaaegu just nõutuimale ajale päevast, esitada probleeme, millele saadetakse vastus kiiremini jms). Selline käsitlus võib tunduda ülekohtune, kuid sageli on just erinev klienditeenindus võtmeks kliendikeskse suhtumise toomisel internetikeskkonda.
·
ettevõtte kliendisuhtluse strateegia osa
·
selge kliendisuhtluse eesmärgiga, mille täitmist pidevalt mõõdetakse
·
koostatud oluliste klientide arvamustele tuginedes
·
erinevate võimalustega eri segmentide klientide jaoks
·
loodud koos kogenud IT-partneriga
·
pidevalt muutuv ja arenev
·
IT-rakendus, mis tellitakse selleks, et see olemas oleks
·
loodud täpselt määratlemata või liiga üldiste eesmärkidega
·
koostatud, tuginedes kõigi klientide arvamusele, kes soovisid seda avaldada
·
võrdsete võimalustega kõigi klientide jaoks
·
tellitud karbitootena või isehakanud arendajalt
·
staatiline valmisrakendus
Allikas: CMA